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¿Cómo hacer una selección de mercados con éxito?

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“Un buen proceso de selección de mercados debe permitirnos la identificación correcta y prioritaria de los mercados idóneos para la exportación de nuestros productos, además, facilitar la formulación y ejecución de un plan exportador"

Por: Gabriela Caballero

¿Necesitas exportar tu producto, pero aún no sabes a ciencia cierta cuál es el mercado adecuado para iniciar?

Casi siempre los procesos de exportación e internacionalización que son de expansión implican un reto y una esperanza a la vez, las organizaciones se aventuran a romper barreras porque saben que pueden conquistar el éxito de sus productos, y esto es posible siempre y cuando las acciones sean estratégicas desde el inicio; pues lo cierto es que un proceso de internacionalización o de exportación debe ser de cuidado, ya que implica una gran inversión de tiempo, energía, dinero, y demás elementos.

Gran parte del éxito de estos procesos se centra principalmente en identificar “el mercado idóneo” para nuestro producto y este es un elemento esencial, porque es en este punto clave donde se pueden aprovechar muchas oportunidades para tener un proceso exitoso. He tenido la oportunidad de tratar con clientes que dirigen compañías que tienen gran potencial exportador, pero no saben a qué mercados acudir simplemente porque la PROSPECCIÓN DEL MERCADO, no ha sido uno de los elementos contemplados y es a partir de este momento cuando el proceso de Exportación y/o internacionalización se torna incierto.

La pregunta es: ¿Cómo identificamos el mercado ideal? Puede haber distintos métodos y herramientas que nos facilitan el proceso de prospección de mercados, en este punto quiero comentaros de 4 pasos, que lejos de complicar la decisión, plantea un proceso cómodo y concreto a la hora de dar inicio a este proceso:

1. Identificar mercados; en este paso lo que se quiere es tener una especie de “ranking” de los principales mercados del sector/mercado/producto en el que opera la empresa que desea exportar, se pueden utilizar criterios bases como: Producción, Importación, Exportación por países; para definir cuáles son los mercados más adecuados que demandan y/o consumen el producto a exportar. Una vez identificados los datos de los criterios por países en cuanto a producción, importación y exportación podemos pasar al siguiente punto…

2. Agrupación de Mercados; en este paso deberemos definir algunos criterios para permitir la agrupación de los mercados (por país/región) como, por ejemplo: mercados de gran dimensión, mercados menos competitivos, países de rápido crecimiento o países más próximos y luego, asignarles una ponderación y priorizar los que sean determinantemente de acuerdos a los criterios de agrupación asignados. 

3. Preselección de Mercados; una vez identificadas las áreas geográficas (país/región) que cumplen con los criterios establecidos (paso 2); se puede hacer un nuevo análisis en este paso con base a otros indicadores, como: consumo estimado (producción del país + importaciones - exportaciones), penetración de importaciones (porcentaje de las importaciones sobre el consumo estimado), ventajas de origen (es decir, % de las exportaciones de nuestro país sobre la cantidad de importaciones del potencial país de destino) y similitud de mercado (características similares entre país de origen y país destino). Con un análisis de estos 4 indicadores con los distintos países/regiones, hacemos su comparación y procederemos a realizar la preselección de acuerdo a los resultados.

4. Profundización y selección de mercados objetivos; Tras la preselección de mercados dispone ya de una primera aproximación. Ahora, el siguiente paso es precisar unos parámetros que nos permita la valoración de cada mercado con mayor profundidad. La valoración de estos parámetros (tamaño de mercado, evolución del mercado, estructura del mercado, número de potenciales clientes, número de proveedores, número de competidores, barreras de entrada, entre otros de acuerdo al sector/mercado) exige un conocimiento amplio del mercado, lo que nos obligará a llevar a cabo un proceso de investigación de mercado. Los parámetros se pueden valorar según su importancia o efecto para nuestra compañía, por ejemplo: “critica, importante y menos importante” (diferenciando con la asignación de un número: 3, 2 y 1 correspondientemente). Luego se procede a la valoración de cada parámetro o variable con relación a cada país/mercado según su atractivo o incidencia (asignando una escala, por ejemplo: -1 para incidencia negativa, 0 que no incide y 1 con incidencia positiva). Posteriormente, se hace una ponderación (multiplicación entre la asignación de la importancia dada y la valoración de cada parámetro por país/mercado) y finalmente, podemos hacer la suma de esas ponderaciones por mercado, por lo cual, podremos seleccionar y priorizar los mercados con mejores resultados. Todo el proceso anterior se facilitar a través de su aplicación en un Excel. Es recomendable para la pyme exportadora, que, en principio, se oriente solo a uno o dos mercados, dada su capacidad exportadora.

El punto clave y determinante para el éxito de un proyecto de internacionalización va más allá de nuestras impresiones, sino que tiene que ver con una estrategia definida que empieza con la valoración del entorno internacional para conocer nuestro “país objetivo”, teniendo en cuenta la ventaja competitiva y los recursos de nuestra organización para encaminarse en tal proyecto.

Existe una sustancial diferencia entre orientar “un proceso de internacionalización por criterios subjetivos” y el “diseño de un proceso de internacionalización de tipo COMPETITIVO”. El tener un mercado seleccionado y priorizado técnicamente, es un criterio de competitividad que marca una gran diferencia y es determinante a la hora de asegurar el éxito, ya que actuar con estrategia, optimizar costos, rentabilizar el proceso y minimizar riesgos, marca la diferencia.

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Creditos imagen: Gerardo Donoso / flickr

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